[摘要] 本研究重點考查了商品類型如何調節性別對於網絡購物偏好的影響。結果顯示,男性比女性更偏好通過網絡購買搜索型商品;而網絡購物偏好的性別差異在體驗型商品和信任型商品上並不顯着。
[關鍵詞] 網絡購物商品類型性別差異
一、引言
網上購物一直以來是學術界和商業界比較關注的話題。大家討論的重點集中在網絡購物的知覺風險以及如何實現網絡購物中的信任等問題上。消費者個體的差異在購物過程中的作用並沒有得到足夠的重視和研究。本文即力圖回答這樣的問題:什麼人更偏好於網絡購物?男性還是女性?對於不同類別的商品,性別對於網絡購物偏好的影響是否有差異?由於網絡普及帶來了日新月異的變化,回答這些問題對於電子商務的茁壯成長無疑是非常重要的。
本文根據相關文獻提出一般而言男性比女性更偏好網絡購物;同時不同的商品也將導致不同的網絡購物偏好;更有趣的是商品類別將影響性別差異對網絡購物偏好的影響。總體來説本研究的意義在於,第一,豐富了關於個體差異在網絡購物中作用的研究文獻;第二,為電子商務服務商提供了有用的知識,有利於他們更加清楚地認識網絡購物的優勢和侷限,制定更加切實有效的網絡銷售策略。
二、文獻回顧和假設
1.性別和網絡購物
性別差異早已引起廣告主和銷售者的關注。對於網絡購物來説,理解男性和女性在網上購物上的差異同樣重要。在網絡環境中,性別被認為會影響或者調整網絡活動的參與模式和程度(Kwak, Fox, and Zinkhan 2002)。在所有關於電子商務和性別的研究中,一般都是男性是主要的購買羣體。比如一項針對美國網民的調查顯示,男性比女性更傾向於運用網絡搜尋產品和服務的信息(Hoffman, Kalsbeek, and Novak 1996),這兩項活動其實都是購買前必須經歷的。男性網民的網上交易次數一般是女性的網民網上交易次數的2.4倍。同樣有研究發現,男性對於網上購物的態度比女性更加積極(Rodgers and Sheldon 1999)。一些學者也指出男性網民上網的購物目的比女性的網民強(Wells and Chen 1999)。
如果説女性是商場、購物中心等實際購物場所的主力消費者,那麼按照邏輯來看她們同樣應該是虛擬環境中的主體消費者。為什麼研究得到的結論並非如此呢?性別差異下暗含的原因在於男性相對於女性來説對於網上購物更加信任,感到的風險比較低;同時男性相對於女性來説認為網上購物更方便快捷(Rodgers and Harris 2003)。
2.商品類別
有研究發現消費者的購買行為會隨着商品類別的不同而發生明顯的變化。根據商品分類理論,不同的商品需要消費者付出不同的購物努力。在網絡購物模型的研究中,有些學者運用搜索商品、體驗商品和信任商品的分類辦法對商品進行區分。對於搜索商品的定義早在上世紀70年代即產生,它是消費者在購買前通過信息搜索即可以判斷質量的產品(Nelson 1974)。換句話説,當消費者可以在購買前瞭解到關於產品的主要屬性參數時,他就可以確定該產品的質量。他可以具有充分的信心做出購買決策而不需要在購買前試用或體驗。對於這樣一種產品,消費者對網絡購物的信任和感到的便利性將對網絡購物的偏好有強烈的正面影響。而此時,消費者性別差異在網絡購物偏好上的體現是和前人研究一致的。
假設1:對於搜索商品,男性消費者的網絡購物偏好高於女性。
體驗商品是指消費者無法在購買前判斷質量的產品(Nelson 1974)。判斷商品是否屬於體驗商品的標準有兩條:第一,如果沒有直接的體驗,有關商品核心屬性的全部信息無法獲取;第二,對核心屬性的信息搜索成本太高或者難度太大。Wright和Lynch (1995)進一步把體驗商品的定義從“購買前”拓展為在“使用前”無法判斷質量的產品,因為在實際的購物經歷中,商家會推出試用的樣品,從而讓消費者能夠對這類產品的質量有相對準確的判斷。對於體驗商品來説,使用經驗或試用對於消費者的購買信心來説非常重要。針對體驗商品,男性和女性之間對於網絡購物的信心和偏好不會有顯着的'差異。因此,我們提出對於體驗商品,男性和女性的網絡購物偏好不會有差異。
信任商品是指這樣的商品,一般的消費者無法檢驗該商品某個屬性的質量,甚至無法瞭解自己對於商品質量的需要(Darby and Karni 1973)。換句話説,消費者對於信任商品沒有購買信心,即使在使用了之後仍然無法對該種商品的質量有明確的判斷。根據這一定義,不論男性或女性消費者都無法建立自己購買這種商品的信心。因此,網絡購物偏好上的性別差異具體到信任商品也是不明顯的。
假設2:對於體驗型商品和信任型商品,男性和女性消費者的網絡購物偏好沒有顯着差異。
三、方法
我們首先選擇各種類型商品的代表產品。我們羅列了很多商品讓5位不同的人把這些商品分到搜索型、體驗型和信任型的類別中。每個人在進行分類前都瞭解了不同類商品的定義。我們隨後選取了被至少4個人一致分類的商品作為該類型的代表產品。最終,搜索商品的代表產品是圖書和音像製品;體驗商品的代表產品是衣服、鮮花和鞋子;信任商品的代表產品是數碼相機和藥品。隨後基於得到的代表性產品,我們採用自我報告的調查方法測量相關的變量。消費者對於網絡購物的總體偏好我們採用瞭如下問題“一般來説你願意在網上購物嗎”。同時我們也測量了消費者對每一種具體商品的網絡購物偏好。所有問題都採用5點李科特量表進行測量,1到5分別代表“非常不願意”和“非常願意”。我們調查了40名在讀的大學研究生,20名男性,20名女性。回收的問卷中有32份有效分卷,男性18份,女性14份。年齡分佈在21到31之間,均值為24.2歲。使用互聯網的經驗均值為4.75年,標準差為1.14。
四、數據結果
我們首先驗證了消費者對三類商品網絡購物偏好的信度。對於搜索產品的網絡購物偏好信度的信度係數為0.98;對於體驗產品的網絡購物偏好係數為0.75;對於信任產品的網絡購物偏好的信度為0.70。它們都達到了測量信度最低值的要求。我們比較對於不同類型產品網絡購物偏好的因子得分,以驗證相應的假設。假設1和假設2都得到了驗證。男性的網絡購物總體偏好要高於女性的偏好(t=2.67,p<.05);和我們的假設1相一致,男性對於搜索商品的網絡購物偏好高於女性(t=2.06,p<.05);假設2也得到了支持,性別差異對網絡購物的影響在體驗商品(t=1.39)和信任商品(t=1.47)上並不明顯。
五、討論
根據數據分析結果我們發現,雖然一般來説男性的網絡購物偏好要高於女性,但是這種差異受到了商品類型的調節。不同類型的商品將導致消費者網絡購物偏好不同。特定的情況下,女性消費者的網絡購物偏好和男性沒有差異。本研究一個有趣的發現就是對於體驗商品和信任商品性別在網絡購物上沒有顯着差異。這就意味着絕大部分消費者都是理性的看待網絡購物這一消費方式。當某些商品在店鋪購買比在網上購買更加可靠時,不論男性還是女性消費者都更願意在店鋪購買。而網絡購物偏好的性別差異更多的只是體現在那些網上購買和店鋪購買之間沒有明顯優劣的商品上。
該研究的發現對於電子商務具有一些管理上的啟示。網上零售商應該適當降低在線商店中搜索商品的比例。雖然説男性比女性更加信任網絡購物,覺得網絡購物更加方便,但是隨着搜索商品的適當降低,有可能提高女性消費者的比例,使得整體的銷售結構更為有效,提高企業的總體利潤。另外,信任商品可能是網上購物的一個潛在增長點。從本研究看,我們發現消費者對於這類商品的網絡購物偏好不高,但是有趣的是消費者對於這類商品在店鋪購買的偏好也比較低,且二者之間的差距不顯着。因此在網絡購物的環境中針對這類商品採取一些促銷手段,可能會取得很好的效果。
在未來的研究中,我們應該在更普遍的範圍內深入探討商品類別對消費者網絡購物偏好的影響,同時研究如何提高消費者的網絡購物偏好。當然本研究也存在一定的侷限。從方法上看,樣本量較少,取樣集中於研究生羣體都一定程度上限制了研究結論的普適性。同時該研究忽略了一些人口統計變量上的差異。對於商品種類的選擇也比較有限。
六、結論
本研究在前人發現性別對網絡購物偏好上有影響的基礎上深入區分了不同產品類別下的差異。結果顯示,網絡購物偏好的性別差異僅僅體現在搜索型商品上,而對於體驗型商品和信任型商品男女消費者的網絡購物偏好沒有顯着差異。可能的原因在於,對於體驗型商品和信任型商品所有的消費者都無法從網絡環境中獲得信心。如何提高消費者對網絡購物的信心是我們面臨的重要問題。
