1.引言
戒烟广告作为重要的公益广告之一,以其广告特有的幽默,提示吸烟的危害与控烟的必要。国内外戒烟广告的种类繁多,其强调的重点包括吸烟对吸烟者的危害、对吸烟者周围人的危害及对家庭的危害等。基于其不同的侧重方面,戒烟广告的表现形式丰富多彩。戒烟广告与其他类广告一样,最基本的组成部分包括图画与文字。多模态隐喻作为实用性较强的理论应用于多个领域中,因此本文试图运用该理论分析戒烟广告中的多模态隐喻及转喻,探索其不同呈现方式及背后的隐喻构建机制,并拓宽多模态隐喻理论的应用范围。
2.多模态隐喻
2.1多模态隐喻概述及研究
Lakoff和Johnson合著的《我们赖以生存的隐喻》(1980)揭开了隐喻发展的新阶段。在该书中,他们提到隐喻不是一种修辞手法,而是一种思维方式。由此将传统隐喻引人认知角度的概念隐喻。Forceville提出的多模态隐喻理论基于概念隐喻,他提到既然隐喻作为思维方式,其表达形式不应只限于语言符号,其他符号模式也可以表达隐喻,如绘画、声音、手势等。
2.2多模态隐喻和转喻的关系
在认知语言学框架内多模态隐喻与转喻的研究中,多模态隐喻的研究更为广泛,对转喻的研究未受到足够的重视(霍颖,2012)。然而隐喻和转喻都是基本的认知现象,是人类体验和认识客观世界的方式。
转喻是比隐喻更为基本的认知机制,是人们通过理解某一事物的突显部分来了解整体,并诱发隐喻。如在广告中,虽然有的多模态广告直接呈现源域和目标域,但是大多数是采用各种间接的、转喻的方式,激活隐喻映射的源域或目标域。例如,只是通过显示产品的某个部件,如它的徽标,与目标域建立转喻连接(赵秀凤,2011)。
3.平面戒烟广告中的多模态隐喻及转喻
多模态隐喻中的“模态”的概念并没有明确的定义,FOrCeville(2009)将其简要定义为利用具体的感知过程可阐释的符号系统。模态可以简要分类为:①图画或视觉模态;②听觉或声波模态;③嗅觉模态;④味觉模态;⑤触觉模态。在平面戒烟广告中,虽然只涉及一种模态,即视觉模态,但其中既有文字又有图像,也是多模态话语(朱永生,2007)。
按照源域和目标域的呈现方式,F0rceville(1996)把图像隐喻划分为三类:①单域图像呈现式;②双域图像呈现式;③文字-图像互补式。从文字与图像之间的关系看,在单域图像呈现式和双域图像呈现式的多模态隐喻中,图像和文字主要体现为相互印证和加强的关系,在文字-图像互补式中,图像和文字缺一不可(潘艳艳,2011)。本文从中国公益广告网选取了三幅国内平面戒烟公益广告,与Forceville对图像隐喻的分类相对应,分别解析这三幅广告中的多模态隐喻与转喻,并指出其各自的特点。
4.总结
本文??据Forceville对图像隐喻的分类,选取了三幅国内平面戒烟公益广告为代表作为分析的对象,探索了平面戒烟公益广告中的多模态隐喻及转喻。通过对三幅广告的分析及对比,可以得出戒烟公益广告中存在丰富的多模态隐喻及转喻,同时该类广告的不同侧重点也体“ 现在多模态隐喻的源域及目标域的呈现上。在单域图像呈现式中,如图1,源域可以根据图片语境推导出来,因此在图片中没有体现,目标域作为强调的重点在图像中更加突显。在双域图像呈现式中,如图2,源域及目标域都呈现出来,更体现了两者之间的互动。在文字-图像互补式中,文字和图像对广告意义的构建都是不可缺少的'。单纯文字的表现力并不如图片,但在此类图像隐喻中,文字的冲击力得以凸显,如在图3中,红色的解释性文字赋予了该广告强烈的视觉冲击力。
通过本文进行的分析及对比可以发现,多模态隐喻广泛存在于戒烟公益广告的构建中,设计者根据不同的强调重点选取了不同的意象来表达立意,并利用图像、文字、色彩、空间等不同模态来吸引受众,以达到预期效果。通过利用多种模态的表现方式,表达效果更加生动、形象,对受众来说也更易于接受。在多模态隐喻的解读过程中,图像和文字相互作用,促使受众进行跨域映射解读。本文所逸取的平面戒烟公益广告都是国内广告,在源域和目标域的选择上略显单一,与国外一些戒烟广告相味多模态隐喻及转喻的构建方式稍有欠缺,国内戒烟广告的视觉冲击力欠佳。因此在了解国内戒烟公益广告的多模态建构的基础上,今后的研究可以在认知语言学框架内继续对国外戒烟公益广告进行研究,探索其新颖的多模态隐喻及转喻构建方式,为国内广告设计提供更多的参考价值。
